摘要:于是,2020年3月,宜家破天荒在上海试水非自持物业的小业态,在杨浦区国华广场一、二层租下8500平方米,开设宜家小业态中国“首店”。2009年,英格卡购物中心正式进入中国市场,目前,英格卡购物中心在中国运营着7个荟聚Livat,分别位于无锡、北京、武汉、福州、长沙、南宁和昆明。

当你终于“摇”到1000万元+的新房,你还会用“宜家”来装扮新家吗?-ManBetX注册登录·(中国)

你有多久没去宜家了?在买房需要摇号决定购买先后顺序的当下,当你终于“摇”到1000万元+的新房,要搬家时,你是不是会把当年摆放在出租屋里的那些“宜家”,一一拍照,放到二手货交易平台,标上50元、100元的“处理价”,甚至“白送”,只要买家能够上门把你的这些“宜家”拉走?

是的,20年前,当你刚有了一份体面的职业,有了一个栖身“小窝”,你会跟同龄人一样,首选宜家。以至于当小伙伴们一起参观新家时,会不约而同指着“宜家”说:“这个我也买了!”而当20年后的你,终于有了1000万元+的新房,“宜家”作为一段青春记忆,只能被远远地抛在了身后……

三月关两店,宜家怎么了?

在中国的零售市场,宜家也正在上演一幕告别:

起初是在贵阳。2022年4月1日,宜家宣布贵阳线下门店关闭。三个月后,宜家中国宣布关闭上海杨浦店。

短时间内关闭两店,宜家到底怎么了?

1998年,宜家进入中国市场。首店落子上海徐家汇。彼时,国内同行还以“大棚式”的市场业态为主,买家具到菱方圆、十六铺,买灯具到柳林路,买建材到宜山路……兜兜转转花上几个双休日。而有了宜家,家具家居不仅一站式购齐,购物结束还能来一道北欧肉丸子尝尝,庞大的地下停车库,更让你没有日晒雨淋的担忧。

对于最善于接受新鲜事物的上海年轻人来说,宜家不仅意味着便捷,而且意味着时尚。当然,与传统家具城、灯具城、建材城相比,宜家价格“小贵”,且不能讨价还价。

从2000年到2005年,宜家开始降价,迈出了本土化最关键一步。上海宜家产品降价率甚至达到了46%。很快,品质高、价格适中的宜家开始被国人接受。

2000年,第二家宜家“蓝盒子”进驻北京,此后约20年时间里,宜家开始快速扩张,覆盖了中国28座城市……那些年里,宜家在中国市场能热到什么程度?一位从业20多年的房产中介说,当时,如果房子装修是北欧风,配置的是“宜家”,房租价格会比同类房源至少高两成。

而20年后的今天。宜家开始慢慢露出“疲态”。

一是产品涨价。产品多集中于马尔姆斗柜、厨房耗材等热门款式和产品,幅度在200元至500元不等。以松耶桑德柜为例。几个月前售价还为1299元,涨价后变成了1799元,加上运费价格接近2000元。

社交媒体上,“宜家怎么贵了?”的吐槽随处可见。宜家将其归结于疫情所带来的不确定因素:“受疫情影响,原材料和运输成本的上升,导致了价格出现不同幅度的调整。”

二是官宣转型。2019年,宜家中国宣布,推出“未来+”本土发展战略。具体举措包括升级现有商场;探索不同的门店形式如小型店、城市店;继续扩大线下和线上渠道的覆盖范围;运用数字化工具打造更优的线下及线上购物体验;推出针对消费者的“全屋设计”服务及升级对公业务等。

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去年下半年,宜家徐家汇店改造后全新亮相。

于是,2020年3月,宜家破天荒在上海试水非自持物业的小业态,在杨浦区国华广场一、二层租下8500平方米,开设宜家小业态中国“首店”。同时,“服役”了15年的宜家徐汇店于2021年4月起,开启为期近半年的闭店装修,目的是提升商场的“体验经济值”,把Z世代主流消费者从线上拉回线下。

彼时,疫情已经在全球爆发。宜家这些转型举措,可被认为是这位商业“老兵”的主动作为。然而,宜家不知道的是,根据国家统计局的数据,截至2021年12月,贵阳楼市累计交易面积连续7个月下跌。房子滞销,意味着与其对应的家居产品不再受青睐。

成功秘诀:“大盒子”+“自持物业”

改革开放以来,中国商业用40年时间,走完西方发达国家100年甚至200年才走完的路。40年里,相比本土零售企业的“脑子活络”,外资零售业某些方面显得有些“木讷”:比如,全球500强之首沃尔玛旗下的山姆会员店,硬是在上海首店——2010年的浦东高科西路店开出9年之后,直到2019年6月28日,第二家店——山姆赵巷店才开出。企业认为,上海人当时的消费能力与发达国家尚有差距。

山姆对物业要求也非常高,尽管是租赁,但业主方都必须按照山姆的“规格”来新建,多少层高,多少停车位,分毫不差。记者私下得知,曾有不少区拿着现成物业,承诺优惠的租金,请山姆去看,但因为不符合“规格”,最后结果当然是徒劳。

又如,众所周知,特许加盟是连锁企业迅速做大的必由之路。啥都不投,把品牌借你用用,就能坐收渔利,难道不香?可肯德基、麦当劳等洋快餐在发展加盟时,都有厚厚一本“加盟手册”:纵然你有钱、有黄金铺位、有人脉……这些条件,也统统摆在后面,首先要考察的是“对企业价值观的认同”。玄不玄?确实有点。记者就听到这样一个故事:某非一线城市的一家洋快餐加盟店,当特许方发现被特许方把过了若干小时本应处理掉的炸鸡又回炉销售时,果断做出了终止加盟决定,后续哪怕面临繁复的民事诉讼,特许方也在所不惜。

而宜家杨浦店遭遇滑铁卢,恰恰是在转型时,不再恪守创立之初的“教条”——“大盒子”+“自持物业”。“被关闭的上海杨浦店经过升级改造后,成效并不令人满意。”宜家中国曾向媒体发来公开声明如是说。

在消费者的心目中,宜家的“人设”就是“未来之家”——躺一躺它的床,坐一坐它的沙发,在写字台前摆个爱学习、爱思考的Pose……宜家带给顾客,特别是从未拥有一个像样“小窝”的年轻人对未来的憧憬,但在杨浦店,区区8500平方米面积,大件商品、成套家具摆不下,难买到。

一位曾去杨浦店购物的顾客向记者吐槽:在杨浦店购买大件商品,需要从其他区域送货,还要支付运费。

宜家折戟“小业态”,让人不难联想到近年来其他一些知名连锁企业的“滑铁卢”,如,麦德龙当年折戟“合麦家”便利店,家乐福折戟“easy 家乐福”,苏宁易购折戟苏宁小店等,结果都是不得善终。

一位业内资深人士告诉记者,小业态固然有着租金支出低的优势,但它对商品选品要求更高,同时,配送频次也要高于大店,这意味着物流响应速度要更快,甚至要建不同的物流系统……“大盒子”是宜家的“祖传”基因,搞小业态,宜家却是新手上路,最后只能付学费。

“自持物业”是宜家问世以来稳步发展的第二法宝,杨浦店的折戟与此也有关系。2020年3月开业后的杨浦店,遭遇了疫情反复,本来新店就需要“养”,但正常客流受影响,租金成本又是刚性的,谁受得了?

而如果是自持物业,情况就不一样了,本轮疫情后,宜家在上海的3家大店都在慢慢恢复,与它们都是自持物业,回旋余地大不无关系。众所周知,宜家的母公司叫英格卡集团,英格卡集团旗下有宜家零售、英格卡购物中心、英格卡投资3大板块。英格卡购物中心是全球性的购物中心开发及运营管理公司,有超过40年历史。英格卡购物中心目前在16个国家运营47家购物中心,每年接待并服务超过3.7亿访客,与1600家商业品牌合作。

2009年,英格卡购物中心正式进入中国市场,目前,英格卡购物中心在中国运营着7个荟聚Livat,分别位于无锡、北京、武汉、福州、长沙、南宁和昆明。7个项目投资总额超过170亿人民币,带来总计近67万平方米的总租赁面积。3个在建项目分别位于上海、西安、合肥。在英格卡购物中心内,宜家是它的主力店。

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位于昆明的英格卡购物中心。(来源:企业官微)

或许是有了杨浦店折戟的教训,从宜家中国接下来在上海的发展规划看,自有物业仍将是它的“主调”:2022年1月13日,由英格卡购物中心开发建设的上海荟聚Livat综合体项目举行塔楼钢结构封顶庆典。项目总投资80亿元,位于长宁临空地区,总体量超过43万平方米,它包含了上海荟聚Livat、宜家以及荟聚办公楼。其中,商业零售面积约为12万平方米,除了主力租户宜家外,还将引入300余家品牌租户;荟聚办公楼面积将达到6.5万平方米;项目整体配套停车位达2500个。

其实,这种经营模式,被麦当劳也玩成了教科书般的经典。麦当劳是快餐店?不,麦当劳是一家商业地产商。麦当劳总部如今基本上不具体经营快餐业务,那是以特许经营方式纳入麦当劳体系的小老板们的事情。麦当劳总部更多的事情,是琢磨哪个地段是一个城市将来人流最旺的地方。论证完毕后,就买下看中的地块并建起快餐店,然后寻找特许经营的合作伙伴,将快餐店租给他们经营,向他们收取特许经营费和这块商业旺地的铺租。

这一模式的奥妙在于,品牌零售企业与商业地产的大房东是一家人,大房东在开发自有物业时,它把旗下的知名品牌零售企业作为有号召力的“旗舰”——主力店,随后,它把其余的商业地产租给“舰队”——周边店。知名品牌零售企业承担比较低廉的租金,而周边租户承担比较高的租金。最后,大房东既能获得主力店的商业利润,又能获得周边租户的租金收入……

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宜家亮相第四届进博会。

当然,值得庆幸的是,宜家实施“转型”的重要一翼——数字化转型步伐还迈得颇为稳健。宜家中国称,目前他们在中国的服务人群已从1亿人扩展到约10亿人,正逐渐从现付自提模式逐步转变为全渠道零售公司。2021财年,宜家中国线上销售额同比增长74%,宜家自有线上渠道在中国市场的访问量已经达2.3亿次。

疫情防控常态化下,无论是主动,还是倒逼,实体商业们都得交出一份转型“作业”。守住初心式地转,还是自乱脚步式地转,宜家“蓝盒子”的沉沉浮浮或多或少能给人一些启示吧。

题图来源:蒋迪雯摄 资料图